AGENCJE REKLAMOWE

Przedsiębiorstwa te lub reprezentujące je agencje reklamowe miały decydujący wpływ na treść, formę i dobór wykonawców opłaconych przez siebie audycji. Ponieważ naczelną dyrektywą, było zdobycie jak największej liczby słuchaczy,, ukształtował się właściwy całemu obszarowi kul­tury masowej mechanizm dążenia do uniformiza­cji programów, co w praktyce oznaczało równanie w dół. Łatwiutkie, ubożuchne w treści i formie audycje, prezentujące muzykę rozrywkową, hu­mor i sensację, przerywane co kilka minut rekla­mami, stały się dla większości amerykańskiego społeczeństwa jedyną formą radiofonii, jaką znali i jaką sobie wyobrażali. Przejmując prestiż, jakim w społeczeństwie cieszyła się prasa, radiofonia oparta na tych zasadach stała się w oczach maso­wego radiosłuchacza kwintesencją wolności i de­mokracji.

ZWIERCIADŁO KLAS ŚREDNICH

Przeciwnie, generalną zasadą polityki agencji reklamowych jest nadawanie blasku towarom, lu­dziom, którzy je kupują, i całej amerykańskiej scenerii społecznej i ekonomicznej. Przemysł re­klamowy przedstawia dziś amerykańskich konsu­mentów jako klasę średnią, a nie niższą; jako lu­dzi szczęśliwych, a nie nieszczęśliwych i sfrustro­wanych.” Tak w połowie lat pięćdziesiątych agencja re­klamowa uzasadniając swoje stanowisko  sprzeci­wiła się propozycji realizowania przez sieć, któ­rej była stałym kontrahentem, serii widowisk opartych na postaciach i wątkach zaczerpniętych ze sztuki Street Scene (Obrazki z ulicy) Elmera Rice’a, który zdobył za nią nagrodę Pulitzera. De­cyzja ta wskazuje na szczególny związek reklamy z telewizją, która jej daleko idącym wymaganiom podporządkowuje swoje programy.

NAJBARDZIEJ POŻĄDANA WIDOWNIA

Agencja Nielsena nie umieszcza na przykład swoich audiometrów w domach lud­ności kolorowej i wśród uboższych warstw społe­czeństwa. Widownią najbardziej pożądaną jest klasa średnia i jej to wyłącznie aspiracje, zainte­resowania i gusty znajdują odbicie w programach telewizyjnych. Klasa średnia jest bowiem głów­nym konsumentem reklamowanych w telewizji towarów i podstawową siłą społeczną. Jej aspira­cje konsumpcyjne oraz światopogląd społeczno-po- lityczny są modelem, który telewizyjni menadże­rowie chcieliby zaszczepić całej telewizji.  „Nie słyszeliśmy o żadnym liczącym się agencie lub agencji reklamowej w Stanach Zjednoczonych, świadomie godzących się na to, by towary, które starają się reklamować, kojarzyły się publiczno­ści z nędzą i obrazem nizin społecznych, jak to pokazuje Street Scene…

ZRÓWNYWANIE WIDOWNI

Podobnie ujął to Les Brown: „[Telewizja] to działająca na polu kultury oligarchia, w której rządy sprawuje grupa agentów reklamowych.” Zrównywanie widowni nie sprowadza się jednak tylko do alternatywy: kultura wyższa — kultura niższa, kształt artystyczny i treści bardziej złożo­ne — a banał. Problemy równania do wspólnego mianownika w sferze ideologiczno-światopoglądo- wej są przez badaczy kultury masowej na ogół po­mijane. Amerykańska telewizja jest zaś pod tym wzglądem przykładem nader znamiennym.Jeżeli bowiem stwierdziliśmy wyżej, że z punk­tu widzenia wieku nie każda grupa publiczności jednakowo interesuje reklamowych sponsorów i telewizyjnych menadżerów, to jeszcze wyraźniej­sza dyskryminacja następuje na płaszczyźnie struk­tury społecznej.

NADMIAR PRZEMOCY W TELEWIZJI

Raport tak zwanego Komitetu Dodda, zajmującego się sprawą nadmiaru przemocy i gwałtu w programach telewizyjnych, przytacza fakt zignorowania przez jedną z sieci wyników badań reakcji panelowej widowni na odcinek se­rialu przygotowanego do emisji. Mimo że 97 pro­cent ankietowanych było zdania, że w odcinku tym jest zbyt wiele seksu, z czego 75 procent uzna­ło go za nieodpowiedni dla dzieci, sieć ostatecznie nadała ów odcinek.  Członek Federal Commission of Communications Nicholas Johnson, określił to następującymi słowa­mi: „Polityka programowa sieci hołduje klasycz­nemu modelowi działania oligarchii monopolistycz­nej: naśladownictwu, zawężonemu wyborowi, wy­pracowanym strategiom korporacyjnym i opiera­niu się na tym, co już zostało przedtem wypróbo­wane.”

STOPIEŃ AKCEPTACJI

Badania dotyczące stopnia akceptacji prowadzone były pod kątem stosunku telewidzów do stopnia zawartości seksu i przemocy w programach telewizyjnych. W tej jednej zaledwie kwes­tii widzowie ujawnili duży stopień dezaprobaty. S. Greenberg z Uniwersytetu Stanowego w Michi­gan podaje, że mniej więcej trzecia część przeba­danych widzów krytykuje nadmiar seksu i gwał­tu zarówno w programach dla dorosłych, jak i dla dzieci. Według G. Gerbnera 59 procent amery­kańskich widzów telewizyjnych uważa, że progra­my zawierają zbyt wiele gwałtu i przemocy, a 32 procent uważa ich aktualną liczbę za „rozsądną . Niezależnie od poglądu na temat ilości, 63 procent ankietowanych wyraża się krytycznie o rodzaju przedstawianej przemocy, uważa ją za zbyt dra­styczną. Tylko 25 procent ankietowanych aprobo­wało ją.